TCL北美市场“虎口夺食”

在洛杉矶的一家Target和Costco卖场里，有两个“中国品牌”，一个是TCL，一个是去年中期被乐视收购的VIZO。除了这两家之外，在Target和Costco商场里，陈列的还有三星、LG等三四家电视品牌。据了解，美国六大卖场，除了Target和Costco之外，还有亚马逊、沃尔玛、Sam’s club和Bestbuy，包含了线上线下的绝大部分渠道。

目前，入驻卖场的国产自有品牌仅TCL一家。虽然，海尔、海信、创维等国产电视也均在美国市场有业务，但鲜有出现在六大卖场之中。已经非常成熟的北美市场，一直都是中国家电和其他品牌难以攻克的领域。

卖场更具话语权

据了解，目前北美市场的电视容量每年约为4000万台，六大卖场的销量占据了八成。对不少厂商来说，进驻六大卖场，是进入北美市场至关重要的一步。

不过，与国内市场不同的是，这些卖场并不容易进入，尤其是一些定位较为高端的卖场，他们往往对品牌在当地的认知度和影响力有一定的要求。一位Target的工作人员告诉记者，他们要负责的是消费者，如果卖出去的产品消费者不满意，或者摆放的产品难以打动消费者，他们会将这些产品给下架。

“在美国市场，卖场的话语权很大，就连价格的最后制定，也是由卖场说了算，我们只是给提供一个参考价。”TCL多媒体北美公司总经理毛初文在接受南方日报记者采访时表示，“商场是否做促销，一般也都是由卖场做决定。”

此外，据毛初文介绍，北美市场的退货率达到10%，退货的条件也非常宽松，很多商场的退货时间在半年以上。那些被退回的产品，即便是没有开封，也要按照二手货回厂贴标，售后成本较高。“一些友商高层来美国时，和我聊得最多的就是这些，这些让他们很不适应。”已在北美市场摸爬滚打多年的毛初文说。

品牌积累引来转机

近年来，由于国内家电市场的饱和，不少厂商加大了海外市场的力度，仅在2016年，包括美的、海尔、创维、TCL在内的多家国产家电厂商，均在海外市场有不小的动作。不过，一直以来，中国厂商的海外战略主要在亚非等并不成熟市场，通过价格战、低价倾销等手段迅速占领市场。

像欧洲、北美这样的成熟市场，国产厂商一般都很难进入，即便进入也因难以立足而选择退出。据了解，目前中国的家电厂商在北美市场主要有海尔、海信、创维和TCL，但是除TCL之外，其他三家的市场占有率非常小。

根据TCL提供的数据，2015年，TCL电视在北美的销量首次突破100万台，2016年的销量则实现翻倍，在200台左右。这样的销量可以让TCL在北美的电视厂商中排进前六，并且200万的销量全部为TCL的自有品牌，不包括ODM和OEM，这对于国产电视品牌来说，是一个不小的突破。

为了树立品牌，TCL在过去的几年交了不少学费，其中最为著名的就是在2013年冠名洛杉矶著名的地标之一好莱坞中国戏剧院，这座久负盛名的剧院目前的全称为TCL Chinese Theatre。此外，TCL也通过冠名脱口秀栏目、体育赛事等来增加自己的曝光度。

品牌力的积累，让TCL在北美市场有了一定的转机，从2010年做自有品牌开始，经过4年的发展，精英团队开始盈利。2015年，TCL开始入驻Target、Costco、沃尔玛等大卖场后，销量得以迅速攀升。

此外，一直以来，国产品牌在欧美市场的口碑就是低端、廉价，不少家电品牌进来之后，也都沿袭了这个套路、不过，据毛初文介绍，从销售的情况来看，TCL在北美卖得最好的是48寸以上，大尺寸的销量占据40%。这也意味着，TCL基本扭转了低端、廉价的形象。

“TCL在北美市场的定位是增长最快的家电品牌，目标客户为年轻一代，这一代人对产品的追求是简单，求新求异，很难说我们的品牌策略是中高端还是中低端。”毛初文说。

南方日报记者 王伟凯